【佛山陶瓷网】老牛说?面对面︱张念超：不要用80%的精力去做30%的份额

    老牛说?面对面︱张念超：不要用80%的精力去做30%的份额

编者按

4月20日下午和21日上午，名牌专栏“老牛说•面对面”首次在潭洲中陶产品展3号馆307开启。这是“老牛说”首次线下采访活动。两个半天的采访中，老牛先后采访了陈勤显、曹刚毅、张念超、柯显仁、南顺芝、石荣波等行业资深人士。这次采访中，每位嘉宾的对话时间一个小时左右。从本期开始，我们将陆续推出这六篇深度访谈，以飨读者，敬请垂注。

『“未来有两个元素应该是唯一的，一是品牌，二是人”』

老牛：大家好！2018年潭洲中陶展“老牛说·面对面”今天首播，我们邀约到的这位嘉宾是陶瓷行业的“知名教授”，现在的“自由人”张念超先生。因为他现在比较闲，所以才答应我的邀约。那么，我想问的第一个问题是，你离开这个行业一段时间了，我原来担心你会不会从此离开陶瓷行业，但刚刚闲聊的时候，你说还是要干陶瓷，而且最近又到终端去跑了一圈。我想首先请“张教授”回答第一个问题：为什么离不开我们陶瓷圈？

张念超：大家好！很高兴在这与大家见面。为什么离不开（陶瓷圈）？可能是现在只会做陶瓷吧，离开了这个圈可能没办法生存（笑）。一年多不在这个圈里面，又看了一个多月的市场，包括也看了几个地方的展会，拜访了很多品牌，觉得陶瓷行业还是大有未来的，只是做法可能和以前有些不同。

这个行业产品同质化、渠道同质化，可以说存在着很多的同质化。但未来有两个元素应该是唯一的：一是“品牌”。每一个品牌都有自己的内涵，这可能是一个标识。二是“人”。这么多年，陶瓷行业也培养了很多人，尤其是第一代，这一代的人是比较成功的，而现在到了传承和交接的时候。

老牛：你说的第一代应该是五六十年代的这一代人？

张念超：是的，那一代人（在行业）是比较悠久的。接下来就是大家怎么做的问题，现在很多老板都在思考。我觉得我们还年轻，还可以为这个行业做很多东西。

老牛：你应该属于第二代吧。

张念超：我们应该不属于第二代吧，因为第一代、第二代怎么去划分呢？如果是按传统的方式，我可能是第一代。按资质来划分，也可能是第二代。

我觉得这么多年，我一直把自己当做一个职业人。职业人和老板其实有一些本质的区别，就是老板思考的角度和关注点，与职业人有很大的不同。陶瓷行业无论是“职业化”还是“接班”都必须要进入职业标准化、规范化和结构化的阶段。只要能够解决工作标准的规范化、制度化，其实职业人也好，“接班”也好都无所谓。关键是要在观念上认可它。

所以，我觉得陶瓷行业未来的发展，陶瓷行业“怎么玩”，可能是“老+新”的一个组合。知识在这个行业现在越来越重要。关于为什么“我离不开陶瓷”？这可能也跟自己的经历有关。从大学毕业就做陶瓷，一直做到前年，所以还有很多朋友关系在这里，我还是想在这里继续发展下去。

『“英雄创造历史过了一定的阶段后，模式就要转变”』

老牛：有一个话题我还想探讨得深入一点。在陶瓷行业，职业化、规范化、标准化这种文化的导入，你觉得可以部分的解决“接班”的问题吗？这种文化，我们又要怎么去推进它？

张念超：其实，陶瓷行业一直在做这件事，可能是叫法不同。我们一提到职业化，总感觉到是不是要有一个职业经理人来做就是职业化？其实未必是这样。我觉得职业化应该是工作状态的规范化、标准化。

以往大家所有的关注点都是为了在市场上赚钱，市场不好了以后，很多人开始练内功，陶瓷行业已经这样练了很多次了，包括2008年、2014年。市场不好，练内功的过程就是一个职业化的过程。

陶瓷行业也是一部英雄创造的历史。中国的企业几乎都是这样发展的：一个非常优秀的老板带了一个团队，创造了一番事业，而且做得非常大。但英雄创造历史过了一定的阶段后，经营模式就要逐步实现从个人到团队转变，而组建团队就是一个职业化的过程。

我们举一个很简单的例子。以前可能是纯粹地卖砖、卖货，也没有分析产品的结构，产品质量，或者渠道的结构。而今天，基本上每个企业都在做这件事：我的产品结构是什么，我的客户结构是什么，我的渠道结构是什么。把这些做成标准化、规范化、制度化以后，我觉得这就是职业化。可能是每个月月底，我们要有一个产销平衡会，或者有一个销售分析会，我觉得这个过程中就是职业化的过程，很多人可能在做了。只是没有把它做成一种规范，没有做成一种标准，或者没有形成一种制度。有时候一忙就没有搞了，又推到去下个月，那样就是数据滞后了。但现在的市场变化非常快，所以更需要以市场的反应加上科学的分析，然后立刻做出决策，这样企业才走得比较稳健。

『“用我们80%的精力做30%的份额，这是不对等的”』

老牛：你最近跑市场见过很多房地产公司和整装、家装公司等。你对目前终端渠道变化怎么看？目前的终端渠道有哪些特征？陶瓷行业不同禀赋的企业应该如何去适应这种新的变化？

张念超：从3、4月份来看，市场确实有一些压力。但要说大的下滑也没有，只是消费购买主体发生了变化，这在每一个城市都能表现出来。原来传统市场的人流量比现在高端的商场式卖场多很多，但现在不是这样。应该说，这不是我们渠道的变化，也不是我们厂家的变化，也不是我们代理商的变化，这是一个消费主体的变化。

前段时间我也写了一篇文章，关于消费主体变化的问题。我们过去谈瓷砖，可能是以零售为主，还有一些工程。其实，现在终端消费已经分成了三份：一是工程工装，就是楼盘精装和商业项目。二是家装公司的整装。三是零售客户的自主购买。

从今年的趋势看，三块的比例不相上下，是三三制。而面对三三制，我们的品牌、经销商可能还是传统思维：用我们80%的精力做30%的份额，这是不对等的，精力起码也是三三制。这就是用传统的思维在做现在的市场。

就像现在看这个展会(指中陶产品展)，大家都在做某一类产品。这一类产品在市场上这几年确实成长很快，但估计现在还不到20%，而我们所有的品牌都花重金去抢20%的份额，合理吗？

『“如果这个产品做起来了，我觉得抛光砖第二个春天又来了”』

老牛：你这个观察是对的。

张念超：我还是举一个抛光砖的例子。这两年抛光砖的份额应该说下滑不大。我觉得抛光砖未来还是有前途的，只是很多人没有去关注，不再做了而已。因为你觉得它没未来了——可能是基于我们的价格，但实际上这个市场还是非常大的。非常大的原因有几个：一是目前的房地产发展，被拼命打压的是住宅这块。但住宅在受控，房地产的总量还是在增加，被压缩的那一块去哪儿了？公寓、商业，这就是一系列的变化。那些公寓和商业项目都是用什么产品？前两年我做了7个学校的工程，给他们推了抛釉转。抛釉砖再便宜他们也不要，不是价格的原因，是不耐磨。现在这一块市场份额应该还有30%的份额，而我们参加这一块的竞争企业少之又少。

老牛：其实我个人也挺喜欢抛光砖的，如果我家里装修不是现代风的，不用抛釉类产品，我真的愿意用品质比较好的抛光砖，我总感觉到这个东西质量就是可靠。现在，大家一窝风往现代风向转向以后，对抛光砖的市场前景，我也基本认同你的看法。

张念超：不是说抛光砖不能做抛釉砖的效果，是大家的关注点不在这个地方，不去投入了，从技术到研发。前两年我跟一个做原材料的供应商聊天，他卖原材料，卖技术。他开发了一种新技术，就是用在抛光砖上。而且，每一片砖都可以对缝的，从耐磨度、花色到空间应用都非常好，如果这个产品做起来了，我觉得抛光砖第二个春天又来了。

前两年跟一帮90后，就是要接班的二代聊这个问题。我说你们未来怎么定位你们公司的产品，还有你们的企业？他说我要做这个产品，做那个产品。那我问他：这些产品卖给谁，他说我想卖给00后。我说：你知道00后他们的特点吗？他们需要什么？依我的看法，00后将来会不买砖了，你做什么产品重要吗？一点都不重要。00后不买砖，他们只买房，谁帮他的房子买砖，你就研究谁。

『“00后新一代能够自主购买瓷砖的将越来越少”』

老牛：那你觉得这个买砖的主体是怎么变化的？

张念超：精装房是一部分，另外一个是公寓，也是精装。再一块就是买了一些现在的楼盘，但不会再像我们这种。未来00后就是买了房，也不会像我们这个年代，这个瓷砖我要去看，洁具我要去看了，他们应该购买的是整装。

所以说，现在瓷砖，看了展会后，你越发会认为它更多的是表现为一种材料化，不是一种品牌化的东西。现在产品同质化越来越严重，今年是“大白灰”，就家家都是“大白灰”。终端的展厅也都是一模一样的。瓷砖表现为材料化以后，买家买谁的都一样。尤其在整装的倒逼下，00后新一代能够自主购买瓷砖的将越来越少，甚至没有。这就是所谓的主体变化。

『“一些大地产商，将来可能是有自己的工厂”』

老牛：但是我觉得您刚刚讲的有点恐怖，未来00后和90后不买砖。但我觉得，这并不意味着就没有买砖的人了。未来，是不是进口品牌、国内高端品牌对接到别墅、豪宅，那些个性化的地方也是要买砖的，你是不是这样看的？如果真的00后都不买砖了，我们更多的企业是不是要死掉了？

张念超：这个也不是，因为工程精装渠道也在发生变化，同时，整装渠道也在发生变化。地产那一块，可能以前很多地产商希望跟大品牌合作，跟大厂家合作。他们一谈就是价格、品牌，等等。但最近接触了一些大地产商，他们也在变化，他们将来可能是有自己的工厂——不一定是自己建工厂，而是加工的工厂。

此外，有几个大的地产商，有的就在佛山，他们不是找品牌，他们在找标准，他们会撇开品牌，直接依照自己定的标准找制造。我要什么标准，我要什么产品，他自己直接下单，而且采购量也非常大。

老牛：不找产品，直接找制造厂家，这是否意味着地产商自己做设计？

张念超：对，整个精装会发生变化。整装也将发生变化。以前我们看整装就是便宜，产品普通就可，现在整装也发生一个翻天覆地的变化，不会像我们以前那种传统的思维，整装都是便宜的东西，普通的东西。现在很多整装也用了很高档的东西。所以，高端或个性化定位的品牌面对整装和精装也将有机会。

老牛：是的，有一些高层次的消费者也是希望要整装的，因为他们的时间很精贵。

张念超：我去调研了一个小区，整装的，基本上装修180平方米的房子为主，装修都超过100万，即便卫浴用得算低档的，但很多是用大理石和进口砖，还有一部分国内的高档产品。所以，三三制里面每一个部分其实都在发生变化，变化之后又重新分出了一些渠道。对于品牌供应商，未来有一些是全国连锁的，有一些是区域的。购买主体变化后，也不是说陶瓷行业就没有未来了，很多企业都会死掉。我看到的是，现在的渠道变得很快，变得更加不可捉摸。

『“零售渠道，增量来源于二次装修”』

老牛：我们讲三三制，你讲了整装，讲了大的房地产公司。那你觉得零售的变化呢？零售渠道，我们过去最高峰，最高比例是多少？能去到60%吗？

张念超：不止，一定高于60%，70%-80%肯定也是有的，现在逐步在减少。

老牛：您觉得零售渠道这三成，它是怎么分配的？

张念超：零售的，除了这三成，它未来可能会增大规模。

老牛：是增大零售规模吗？

张念超：不是，增量来源于中国的房子翻新，即二次装修。广州已经到了二次装修的时候了，这是一个新增市场，可能前两年是没有的。所以，你看到，这个在下降，那一块可能在上升。而新增市场可能就会出现新的模式。我一个朋友就做了这个新模式：他跟旅游公司合作，费用共担。比如说，你出去旅游，10天、20天，他把你的房子给你装修完了，你刚好就回来了。你的房子交给他以后，他全部给你设计好，所有的材料在外面给你加工好，等你出门之后全部给你装修好。

二次装修渠道未来的前景非常大。二次房装修有些人不需要全部装，有些人需要全部装，有些人只需要改造卫生间怎么办？装修3天就搞定了，你这3天可以出去玩，给你搞一个旅游，搞一个度假，比如3天长隆游，3天以后，钥匙交给你，卫生间给你改造好了。

可以预见，未来我们这个行业变化是非常快的，大家还是不要像现在那样自娱自乐的做这个行业：我要研究什么产品，研究什么功能的产品。我们要基于消费端的变化，去看这个行业，我想表达的是这个。有了消费就有了渠道，消费者变了，不买房了，渠道就变了，我不想买砖了，那就肯定是家装公司打包了。消费影响渠道的变化，渠道变化影响购买的变化。

『“做陶瓷基本上是定了的，接下来就是怎么做的问题，能做成什么样的问题”』

老牛：我想问最后一个问题，其实“张教授”是行业的资深人士了，是不需要你做自我介绍的，这个你应该同意吧？但我觉得你离开行业有一年多了，所以，我还是要问这个问题，你回到行业后，下一站会干什么，会怎么干？

张念超：这个确实比较难，到合适的时候会给大家一个交代。干什么？我觉得这么多年，当然还是跟我现在的职业有关，还是会做一些有品质的，有价值的事。做陶瓷基本上是定了的，接下来就是怎么做的问题，能做成什么样的问题。

我打了15年工，我对自己的一个要求，希望接下来干的这个事，除了把我们本身的品牌做好，让我们的代理商，员工能够赚更多的钱，我们还能多给大家带来一些新的东西。行业有发展我们才有未来，这个行业如果不发展，我们是没有未来的。谢谢！

老牛：我不知道大家满不满意“张教授”这样的回答，但是我听出了很多信息含量的，“张教授”确实还是适合操作一个品牌，我相信你一定会把它做得很好，我们也非常期待。谢谢你今天接受老牛的采访！

人物简介

张念超，毕业于景德镇陶瓷学院，现任客座教授，圈内人称“张教授”。曾任金意陶陶瓷品牌常务副总经理，宏宇陶瓷品牌销售常务副总经理。著有《建陶企业经营之道》。