【佛山陶瓷网】张念超 － 品类只有第一，品牌才是唯一！

    张念超 － 品类只有第一，品牌才是唯一！

作者：张念超 任何一个产业的发展，都是起源于品类，做大于品牌，饱和于竞争。之后，就是供应过剩、消费者审美疲劳，一些企业为了寻求突破，而再创细分品类或者建立品牌识别度，就这样行业进入一个又一个周而复始的循环，在每个循环过程中成就一小批、淘汰一大批。

品类，是产业的共有财产，不是最先拥有者的专利，而是最先具有品类思维企业的财富。

陶瓷发展40年出现了很多品牌，不过，只有少数形成了品类识别、建立了消费者的认知度，而其余大多数品类则成了品牌的附属物。拥有品类特性的企业，一般发展都比较好，于是成为了品类的最大收益者。

虽然，同一品类的产品很多人都在做，可是能深入消费者心智的只有一个，这就是品类经营和品牌经营的差距，尤其对未来市场来说，消费者的认知更是先品类，再品牌，不过，与以往不同的是，初创企业创立品类识别度的难度会越来越大，主要是他们不具有市场的话语权和缺少改变消费认知的资源。

品类只有第一，没有第二。行业出现一个新品类，尤其在成功抢占消费者心智之后，紧接着就是大批的跟随者，这也是所有行业的通病。

跟随，是一种好策略，可以减少品类失败的风险、减少消费者认知的宣传成本，不过，不能过分的迷恋品类，更不能以品类的第x自居，因为品类除了第一，其余所有的都是第二，哪怕你再优秀。

你不可能改变消费者先入为主的思考模式，或者颠覆他们的认知。只有产品做的好坏之分，谁的产品更适合品类之分，谁的产品更能让品类受众群体扩大之分。所以，做品类除了第一，消费者眼中从没有第二，所谓的第二只是自以为罢了。

品类只有第一，那么其它企业怎么办？成功的路只有一条：建立品牌唯一，通过品牌建立自己的唯一识别度，同时，也能对冲消费者对品类的认知。

比如有的品牌通过品质建立唯一识别度，有的通过文化，有的通过服务等等。而通过品质建立品牌识别度的企业，会通过品质信任对品类领导者的优势，它通过自己的品牌体系暗示消费者：我有这个品类，虽然我没有品类的领导者产品专业，但我比它质量好，以此获得消费优势。

当然，品类企业也有很多烦恼，典型的问题就是规模受限和消费群体容易老化。在品类的发展过程中，随着品类的成熟和成本的增加，首先会出现代理商的盈利能力下降，下降到盈亏点就会出现代理商网店和数量的流失，再就是企业为了挽留市场动摇战略，增加品类或者放弃建立的品类优势，这是常见的现象，也是品类崩溃的主因。

选择品类经营，更多的是考验决策者对品类的把握度和对未来持续盈利的掌控力。

无论建立品类优势，还是建立品牌识别度，只有建立了唯一才能抢占消费者心智，只有建立核心优势才能持续发展。作为上没有品牌，下没有渠道所有权的代理商，更应该思考这个问题，不能只看广告，而是要多看看疗效，才能让自己的经营更长久。

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